Le design selon notre dirigeant Bertrand Barré !

Dans la vision de Bertrand Barré, le design est d’abord un verbe : « to design », concevoir. Il renvoie à l’ensemble des sciences de la conception, bien au‑delà du « beau » ou du seul style : définition du projet, compréhension de la cible, marketing, points d’accroche, expérience d’usage, jusqu’aux plans de fabrication.

Il distingue notamment :

• le design de signature, proche de l’architecture, où l’on recherche le style d’un créateur identifié ;

• le design de marque, qui porte une entreprise, sa promesse et sa différenciation sur le marché.

La place du design dans l’entreprise

Bertrand Barré insiste sur un point : il ne faut pas confondre design et designer. Embaucher « un designer » en espérant qu’il « fera tout » est une erreur fréquente, car les designers sont souvent très spécialisés (produit, service, interface, identité, espace…).

L’enjeu, côté direction, est de :

• clarifier les besoins, les idées, les enjeux business ;

• comprendre quelles compétences de design sont pertinentes (stratégie, produit, service, UX, branding…) ;

• organiser le design comme un processus et une fonction, pas comme un rôle isolé.

Bertrand Barré recommande souvent de commencer par des prestataires externes pour acculturer l’entreprise au design et en comprendre le fonctionnement avant d’envisager une internalisation.

Les grandes évolutions du design selon Bertrand Barré

En plus de 30 ans d’accompagnement, il observe plusieurs bascules :

• À l’origine, en France, le design est surtout perçu comme un métier d’ergonome et de technicien, centré sur l’objet et sa fonctionnalité.

• Avec la complexification des marchés, le design devient arme stratégique de positionnement par rapport à la concurrence.

• L’arrivée des logiciels 3D puis d’Internet transforme les pratiques : le « dessin pur » recule au profit de la modélisation, de la simulation et des parcours d’expérience.

• La prise de conscience de la digitalisation des usages et de l’importance de la pensée humaine conduit à l’essor du design thinking, et le design bascule pleinement dans l’innovation et le dessein (la finalité) autant que dans le dessin.

• Enfin, de nombreuses entreprises internalisent le design, en créant des directions ou des studios intégrés.

Ce que le design apporte aujourd’hui à l’entreprise

Aujourd’hui, le design fait partie des grandes directions qui contribuent à définir la vision et la stratégie d’une entreprise, au même titre que la finance, le marketing ou les opérations. Une entreprise mal affûtée dans la définition de son offre (clarté, lisibilité, désirabilité) le « paye » immédiatement sur le marché : incompréhension, désalignement, perte de valeur perçue.

Pour Bertrand Barré, « celui qui maîtrise le design maîtrise l’expression de l’entreprise, les signes qu’elle émet et donc la valeur perçue ». Autrement dit, le design est devenu un levier central pour :

• piloter l’innovation ;

• orchestrer l’expérience client (physique et digitale) ;

• rendre lisible et attractive la stratégie de marque et d’offre.

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